GESTÃO DE TRÁFEGO PAGO
Tráfego pago para clínica: o que o CFM permite e o que exigir da agência
Sim, tráfego pago para clínica é permitido. A Resolução CFM 2.336/2023 admite comprar espaço para publicidade, desde que o anúncio identifique o estabelecimento e o Diretor Técnico-Médico, use linguagem sóbria e não prometa resultado. A agência monta anúncio, página e atendimento dentro dessas regras, mas quem responde perante o conselho é o médico ou o Diretor Técnico. Este guia foi feito com as regras vigentes na data deste artigo e mostra o que pode, o que exigir e onde o dinheiro costuma vazar.
Quero conversar sobre anúncios para minha clínica Criado em por Léo Arnoldi
Léo ArnoldiEspecialista em Marketing e IANo marketing desde 2007, cuida da base técnica de sites, sistemas e automações da Arnoldi Digital., no Marketing desde 2007.
Clínica pode anunciar? Pode, com condições
A norma que trata da publicidade médica é a Resolução CFM 2.336/2023, em vigor desde março de 2024. Ela reconhece o direito de comprar espaço em veículos de comunicação para divulgar o trabalho e de fazer publicidade em redes próprias para formar e manter clientela.
O que a norma cobra é forma e conteúdo: identificação obrigatória, linguagem sóbria e nenhuma promessa de resultado. Ela não proíbe o anúncio. Por isso o desafio da clínica não é "posso ou não posso", e sim montar uma campanha que caiba nessas condições e ainda traga agendamentos.
Antes de tudo: este artigo é informativo e não substitui a consulta ao CRM-SP. Em caso de dúvida sobre uma peça específica, o conselho orienta consultar a Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (Codame) do seu regional.
O que o anúncio pode, exige e deve evitar
Resumo em linguagem de dono de clínica. O texto completo da resolução é a referência final, e a peça de cada campanha deve passar pela aprovação do médico ou do Diretor Técnico.
| Tema | O que a resolução trata | O que isso pede do anúncio |
|---|---|---|
| Identificação | Peças de clínicas e estabelecimentos trazem o nome do estabelecimento com registro no CRM e o nome do Diretor Técnico-Médico com CRM. Em redes sociais e sites, esses dados ficam na página principal do perfil. | Conferir o perfil, o site e a página de destino antes de ligar a campanha. |
| Compra de espaço | É direito comprar espaço em veículos para fazer publicidade e divulgar em redes próprias. | Anúncio no Google e no Meta é possível, dentro das regras de conteúdo. |
| Promoções | A resolução admite campanhas promocionais com abatimentos e descontos, sem venda casada nem premiações. | Promoção clara, sem brinde ou sorteio atrelado ao atendimento. |
| Linguagem | Veda sensacionalismo, autopromoção, concorrência desleal e conteúdo inverídico. | Texto sóbrio e informativo, sem "o melhor" ou "o único". |
| Resultado | Não se promete resultado de tratamento. | Nada de garantia, cura ou "resultado comprovado" no anúncio. |
| Antes e depois e depoimentos | A resolução trata desses recursos com condições específicas e restrições sobre imagem e identificação do paciente. | Só usar depois de a clínica conferir o texto oficial e aprovar a peça. |
Para ver outro exemplo de categoria com regra de conselho, leia como funciona o tráfego pago para advogado. A lógica é parecida: a regra existe, e a agência precisa trabalhar dentro dela.
Quem responde pelo anúncio: médico, Diretor Técnico e agência
A resolução diz que o médico responde pela divulgação como pessoa física, e que o Diretor Técnico-Médico responde pela divulgação dos estabelecimentos de assistência médica. A agência não entra nessa conta perante o conselho.
Na prática, isso muda como a clínica contrata. A agência sugere e produz, mas a aprovação final é de quem tem o CRM. Combine um fluxo simples: a agência envia a peça, o responsável aprova por escrito e só então o anúncio vai ao ar.
- Médico: responde pela própria divulgação, com nome, CRM e a palavra médico nas peças.
- Diretor Técnico-Médico: responde pela divulgação da clínica ou do estabelecimento.
- Agência: executa e conhece a norma, mas não assina pela clínica.
Google e Meta: regras próprias para saúde
Além do CFM, cada plataforma tem as suas políticas de anúncio, e elas podem restringir temas de saúde e a forma de falar com o paciente. Esses textos mudam com frequência.
Por isso, peça à agência que confira as políticas vigentes na data da campanha, nas páginas oficiais do Google Ads e da Meta, e que avise quando uma peça for reprovada. Anúncio reprovado também é sinal de que o texto precisa de ajuste.
Sobre impulsionar pelo celular, veja a diferença no artigo botão impulsionar ou gestão profissional.
Onde o dinheiro vaza: da página ao agendamento
Em clínica, o anúncio raramente é o ponto fraco. O que mais pesa costuma estar depois do clique. Quem pesquisa uma consulta quer marcar rápido, e qualquer atrito faz a pessoa procurar a próxima clínica.
- Página de destino. Tem de mostrar a especialidade anunciada, os dados de identificação exigidos e um caminho claro para agendar.
- Atendimento. Mensagem que fica horas sem resposta perde paciente. Veja o que acontece em lead esquecido no WhatsApp.
- Dados do paciente. Formulário e WhatsApp coletam dado de saúde, que a LGPD trata como dado pessoal sensível. Peça só o necessário para agendar.
- Medição. Clique não paga a agenda. Acompanhe pedidos de agendamento, consultas marcadas e comparecimento.
Sobre quanto investir na mídia em si, a conta está em como definir a verba de tráfego pago. Para o conjunto do segmento, veja também a página de marketing digital para saúde.
Cinco perguntas antes de contratar a agência
Pergunte à agência
- Conhece a Resolução CFM 2.336/2023 e como aplica nas peças?
- Quem aprova cada anúncio na clínica, e como fica registrado?
- A página de destino traz as informações de identificação exigidas?
- Como os pedidos de agendamento são medidos até a consulta marcada?
- A conta de anúncios fica no nome da clínica, com acesso de administrador para você?
Agência que promete lotar a agenda ou garante número de pacientes está na direção oposta da norma. A gestão séria de tráfego pago trabalha com hipótese, teste e medição, e respeita o que a clínica pode dizer.
Quer anúncios para a clínica dentro das regras?
A conversa com a Arnoldi começa pela agenda: quais especialidades precisam de mais pacientes, como o atendimento funciona hoje e quem aprova o que vai ao ar.
A partir daí, a gestão de tráfego pago cuida do anúncio, da página de destino e do acompanhamento, com cada peça passando pela aprovação do médico ou do Diretor Técnico.
A conversa acontece pelo WhatsApp, direto com a equipe.
Clínica Santa Clara: presença digital organizadaContexto: Clínica multiespecialidades que precisava apresentar os serviços num endereço próprio.
O que fizemos: Site institucional com redação de conteúdo e imagens, gestão de redes sociais e tráfego pago.
Ver o case completoContinue lendo sobre gestão de tráfego pago
Separamos outros artigos do blog da Arnoldi sobre gestão de tráfego pago. São textos diretos, feitos para quem decide e precisa de resposta clara antes de investir.
Gestão de Tráfego PagoTráfego pago para advogado: o que a OAB permite e o que exigir da agência
O Provimento 205/2021 admite anúncios pagos, mas com limites. Tabela do que pode, não pode e depende, e o checklist para o sócio cobrar da agência.
Gestão de Tráfego PagoImpulsionar post ou Gerenciador de Anúncios: qual usar?
As diferenças entre impulsionar um post e anunciar pelo Gerenciador de Anúncios da Meta, quando cada um faz sentido e o que muda na medição.
Gestão de Tráfego PagoQuanto investir em tráfego pago: como calcular o orçamento de anúncios
Como calcular quanto investir em anúncios a partir da meta de vendas, com exemplo, a diferença entre verba de mídia e gestão, e como dividir entre campanhas.