Advogada sócia de escritório pensativa diante do notebook, com lista de checagem na mesa, estante de códigos e vista do centro de Campinas pela janela

GESTÃO DE TRÁFEGO PAGO

Tráfego pago para advogado: o que a OAB permite e o que exigir da agência

Sim, tráfego pago para advogado é permitido. O Provimento 205/2021 da OAB admite anúncios pagos, desde que o conteúdo seja informativo, discreto e sem captação de clientela. O que muda é o tipo de anúncio: busca no Google é tratada de um jeito, impulsionamento em rede social de outro. Este guia lê a norma artigo por artigo, mostra o que pode, o que não pode e o que depende, e lista o que o sócio do escritório deve exigir da agência.

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Criado em 25/09/2026 e atualizado em 30/09/2026 por Léo Arnoldi, no Marketing desde 2007.

Advogado pode fazer tráfego pago?

Pode. Os artigos 4º e 5º do Provimento 205/2021 do Conselho Federal da OAB falam em anúncios "pagos ou não" no marketing jurídico. O limite não está no fato de pagar pelo anúncio, e sim no que o anúncio diz: o conteúdo precisa ser informativo, discreto e sóbrio, sem mercantilização da advocacia e sem captação de clientela.

O segundo ponto costuma passar despercebido: quem responde por um anúncio irregular é o advogado identificado na peça e, em sociedade, o sócio administrador (art. 1º, §1º). A agência executa, mas a responsabilidade ética fica no escritório.

Regras vigentes em 25/09/2026 (Provimento 205/2021), com revisão anunciada pela OAB. A OAB informou que a atualização do provimento está em fase final, mas o que vale hoje é o texto em vigor. Este artigo não é aconselhamento jurídico: confira o texto atual no site da OAB antes de publicar qualquer peça.

O que a norma diz, em linguagem de sócio

Você não precisa decorar o provimento, mas precisa conhecer os pontos que decidem se uma campanha passa ou não pelo crivo da OAB.

Publicidade ativa x passiva (art. 2º)

Publicidade ativa alcança pessoas indeterminadas. Publicidade passiva atinge quem buscou a informação ou concordou em recebê-la. Essa distinção sustenta as regras de cada plataforma.

O que é vedado (art. 3º)

Valores de honorários, forma de pagamento, gratuidade e descontos. Também expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou de comparação, e título de especialidade sem comprovação.

Sem resultados e decisões (art. 4º, §2º)

É vedado citar decisões e resultados obtidos. O art. 6º proíbe, na publicidade ativa, promessa de resultado, casos concretos para ofertar atuação e ostentação de bens.

Sem ranking pago (art. 5º, §1º)

Pagar para aparecer em rankings e prêmios é proibido. Logomarca e fotos são permitidas, exceto símbolos da OAB. Vídeos também, sem casos concretos nem resultados.

Identificação (art. 44 do CED)

A publicidade deve trazer o nome do advogado ou da sociedade e o número de inscrição na OAB. Site, redes e aplicativos de mensagem contam como dados de contato (art. 4º, §3º).

Meios vedados (art. 40 do CED)

Rádio, cinema, TV, outdoors, painéis luminosos, mala direta e panfletos continuam vedados.

Pode, não pode ou depende: por tipo de anúncio

A tabela abaixo cruza os tipos de anúncio mais comuns com o texto oficial. Onde a norma é explícita, está indicado o artigo. Onde ela não diz nada específico, a tabela fala "depende" e aponta os artigos gerais que valem.

Tipo de anúncio	Situação	Base	Cuidado prático
Google Ads, rede de pesquisa	Pode	Anexo Único	Só quando responde a uma busca iniciada pelo potencial cliente, com palavras-chave em consonância com a ética. Sem preço, gratuidade ou promessa (art. 3º).
Google Ads, display (banners)	Depende	Arts. 3º, 4º e 5º	O Anexo Único não traz item específico para banners. Vale a regra geral: anúncio pago em meio não vedado, com conteúdo informativo e sem captação.
Anúncios ostensivos em plataformas de vídeo	Não pode	Anexo Único	O texto proíbe expressamente o uso de anúncios ostensivos em plataformas de vídeo.
Meta, impulsionamento de conteúdo informativo	Pode	Anexo Único e Cartilha de 2024	Permitido desde que não seja publicidade com oferta de serviços jurídicos nem denote captação.
Meta, anúncio com oferta de serviço, preço ou "consulta grátis"	Não pode	Arts. 3º e 4º	Gratuidade, preço, desconto e indução à contratação são vedados.
Remarketing	Depende	Arts. 3º, 4º e 6º	Não há artigo próprio sobre o tema. A peça que segue o visitante não pode ofertar serviço nem captar clientela.
Mostrar resultado ou caso ganho	Não pode	Arts. 4º, §2º, 5º, §3º e 6º	Vale para texto, vídeo e imagem.
Pagar para aparecer em ranking ou prêmio	Não pode	Art. 5º, §1º	Vale para pagamento, patrocínio ou qualquer despesa feita para viabilizar a aparição.
Mala direta, rádio, TV, outdoor	Não pode	Art. 40 do CED	Meios vedados pelo Código de Ética, com ou sem pagamento.

Display e remarketing: por que "depende"

O Anexo Único trata o Google Ads por palavra-chave e o impulsionamento em redes com critérios diferentes. No primeiro, o anúncio aparece como resposta a uma busca iniciada pelo cliente. No segundo, o texto diz que o impulsionamento é permitido desde que não haja oferta de serviços jurídicos. O anexo não traz um item para banners nem para remarketing, e este artigo não inventa regra onde o texto oficial é omisso.

Na prática, a leitura mais segura é aplicar a mesma lógica: quanto mais o anúncio se aproxima de uma oferta ativa de serviço, maior o risco. Um banner que apenas informa sobre um direito é um caso. Um banner que chama para contratar é outro. Na dúvida, confira o texto vigente no site da OAB antes de rodar a campanha.

Google ou Meta: o que o provimento favorece

A rede de pesquisa do Google entrega o anúncio a quem já está procurando o assunto. O Anexo Único reconhece isso ao permitir a aquisição de palavra-chave quando o anúncio é uma resposta à busca do cliente. Já nas redes sociais o anúncio vai até a pessoa sem que ela tenha buscado nada, e por isso o Anexo restringe o impulsionamento ao que não for oferta de serviços jurídicos. Para entender a diferença técnica entre as plataformas, veja Google Ads ou Meta Ads.

Google Ads (pesquisa)

O anúncio responde a uma busca iniciada pelo cliente, o critério que o Anexo Único usa para permitir.
As palavras-chave precisam estar em consonância com a ética da advocacia.
O texto do anúncio segue informativo: sem preço, gratuidade, promessa ou superlativo.
Serve a quem já tem um problema jurídico e procura orientação.

Caminho mais previsível dentro do provimento.

Meta (impulsionamento)

O anúncio chega a quem não buscou nada, então o conteúdo precisa ser puramente informativo.
Não pode denotar oferta de serviços nem propósito de captação (Cartilha de 2024).
Serve para conteúdo, como explicar um direito ou um procedimento, e não para convite à contratação.
Os Padrões de Publicidade da Meta ainda vedam anúncios que sugiram atributos pessoais do usuário, como situação financeira.

Funciona, mas exige mais cuidado com a peça.

Peça permitida x peça arriscada

Exemplo ilustrativo

Peça em rede de pesquisa, para quem buscou sobre inventário: "Inventário: quando é preciso abrir e quais documentos reunir. Guia informativo do escritório X, OAB/SP nº 000000." Informa, identifica o advogado e não oferece nada. Já "Divórcio rápido, consulta grátis e 100% de êxito. Somos os melhores da região" mistura gratuidade, promessa de resultado e autoengrandecimento, vedações dos arts. 3º e 6º.

Uma dúvida comum é o anúncio que pergunte ao leitor algo sobre sua situação pessoal, como "Você está endividado?". Além do risco ético, as políticas da Meta tratam esse tipo de abordagem como violação de privacidade e atributos pessoais. Prefira um título que descreva o conteúdo, e não o problema do leitor.

Além da OAB, cada plataforma tem regras próprias. A política de Requisitos legais do Google Ads exige cumprir as leis e os regulamentos dos locais segmentados, e os Padrões de Publicidade da Meta exigem seguir as leis da jurisdição. Um anúncio precisa passar pelos dois crivos.

Quem responde e o que exigir da agência

O art. 1º, §1º, do provimento é claro: a informação deve ser objetiva e verdadeira, e a responsabilidade é de quem aparece na peça e, nas sociedades, dos sócios administradores. Se a OAB pedir, o escritório precisa comprovar a veracidade do que foi anunciado, sob pena de infração ao art. 34, XVI, do Estatuto da Advocacia (§2º). O provimento não prevê que essa responsabilidade passe para a agência.

Por isso, a relação com o fornecedor de anúncios precisa ter aprovação e acompanhamento do sócio. Este checklist ajuda a organizar a conversa antes de assinar.

O que o sócio deve exigir da agência

Aprovação por escrito de cada peça antes da publicação, com o texto exato do anúncio.
Texto sem promessa de resultado, preço, gratuidade, desconto ou superlativo.
Nenhum caso concreto, decisão ou resultado obtido em texto, imagem ou vídeo.
Nome do advogado ou da sociedade e número da OAB nas peças.
Contas de anúncio no nome do escritório, com acesso de administrador para o sócio.
Relatório de contatos qualificados, sem dados pessoais de clientes.
Conhecimento do Provimento 205/2021 e das fontes que sustentam cada decisão de peça.
Compromisso de reavaliar as campanhas quando a OAB publicar a revisão do provimento.

Para avaliar o fornecedor além dessas exigências, veja como contratar um gestor de tráfego. E se a ideia for apenas usar o botão impulsionar, lembre que ele é justamente o ponto mais sensível do provimento.

Como medir e investir sem expor clientes

Medir o resultado de um anúncio jurídico não exige mostrar dados de cliente. Exige saber de onde veio cada contato e quantos deles eram realmente pertinentes ao escritório.

1
Defina o que é um contato qualificado
Combine com o time quais perguntas indicam um caso que o escritório atende e o que descarta o contato. Sem essa régua, o número de mensagens engana.
2
Registre a origem do contato
Anote se veio de busca no Google, de conteúdo impulsionado ou de indicação, sem guardar dados sensíveis na planilha de anúncios.
3
Calcule o custo por contato qualificado
Divida a verba do período pelo número de contatos qualificados, e não pelo total de cliques ou mensagens.
4
Cuide da página de destino
O anúncio leva a uma página que também segue o provimento: informativa, identificada, sem promessa. Veja landing page ou site institucional para escolher o destino.
5
Trate dados com cuidado
Contatos pessoais pedem cuidado geral com a proteção de dados. Nas contas de anúncio, o relatório deve mostrar números agregados.

Sobre o investimento

O custo tem duas partes: a verba paga às plataformas e a gestão paga a quem cuida das campanhas. O art. 4º veda o "emprego excessivo de recursos financeiros" na publicidade, então vale definir a verba em conjunto com o sócio, e não deixar que ela suba sozinha. Para entender como as propostas se dividem, veja quanto custa um gestor de tráfego pago. Este guia não cita valores porque o investimento depende da região, da área de atuação e da concorrência.

Fontes consultadas

Comece por aqui: anúncio que o sócio consegue aprovar

Se o seu escritório quer anunciar, o caminho mais seguro é começar pela busca no Google, com peças informativas e identificadas, e só depois avaliar o impulsionamento de conteúdo. Toda peça passa pelo sócio antes de ir ao ar.

A conversa com a Arnoldi começa pela área de atuação do escritório, pelo tipo de cliente que você atende e por como os contatos chegam hoje. A gestão de tráfego pago é montada dentro do provimento, com aprovação do sócio em cada peça. Este texto não substitui a orientação da OAB: o que vale é o provimento em vigor no momento da publicação.

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