E-MAIL MARKETING + B2B

E-mail marketing B2B: texto simples ou HTML?

Para conversas comerciais, como follow-up, convite e proposta, o texto simples costuma funcionar melhor porque parece mensagem de gente. Para newsletters e comunicados com vários conteúdos, um HTML leve organiza melhor. E nenhum dos dois adianta se o e-mail cair no spam.

Quero revisar meus e-mails comerciais

Criado em 13/01/2026 e atualizado em 24/09/2026 por Léo Arnoldi, no Marketing desde 2007.

Qual formato funciona melhor em B2B?

E-mail em texto simples é aquele que parece escrito à mão: sem imagens, sem colunas, sem botões coloridos, só texto e um link. E-mail em HTML é o formato de newsletter, com layout, imagens, cores e botões.

Em vendas para empresas, boa parte dos e-mails é uma conversa entre pessoas: um retorno sobre orçamento, um convite para reunião, um lembrete sobre a proposta. Nesses casos, o texto simples tende a responder melhor. Já uma newsletter com cinco conteúdos fica mais fácil de ler com um HTML organizado.

Conversa comercial

Follow-up, proposta, convite para reunião e retomada de contato: texto simples.

Vários conteúdos

Newsletter, novidades do mês e catálogo: HTML leve, com poucas imagens.

Antes do formato

Domínio autenticado, lista com permissão e descadastro fácil. Sem isso, nenhum formato chega.

Dentro de uma estratégia de inbound marketing, o e-mail é a etapa de nutrição: é por ele que o contato que baixou um material ou pediu informação continua a conversa até estar pronto para falar com o comercial.

O que os testes públicos mostram e o que não mostram

Dois testes aparecem em quase todo artigo sobre o assunto. Vale ler o que eles dizem de verdade:

Fonte	O que foi testado	Resultado
HubSpot atualizado em 2025	Testes A/B com a própria base de contatos, comparando texto simples e versões em HTML.	Quanto mais carregado de HTML, menor a taxa de abertura. Num dos testes, a versão com imagens teve taxa de cliques 21% menor e, somando a abertura, 51% menos cliques.
Litmus outubro de 2020	Um convite para webinar enviado a clientes e a não clientes, metade em texto simples e metade em HTML.	Entre os clientes que se inscreveram, 60% vieram da versão em texto simples. Entre os não clientes, 49%.

Cuidado com a leitura desses números: são testes internos de cada empresa, com a própria lista. Eles mostram uma tendência, não uma regra. O dado da Litmus, por exemplo, é a fatia das inscrições, e não "60% mais conversões", como às vezes aparece por aí.

A explicação mais aceita é simples: o texto simples parece mensagem pessoal, e o HTML carregado parece propaganda. Em B2B, onde a pessoa decide com quem vai trabalhar, parecer gente conta.

Quando usar cada formato

Situação	Formato indicado	Por quê
Retorno depois de um orçamento	Texto simples	É continuação de uma conversa. Layout de campanha quebra o clima.
Convite para reunião ou evento	Texto simples ou HTML leve	Um pedido claro e um link bastam.
Boas-vindas em uma automação	Texto simples com assinatura real	Apresenta quem vai falar com a pessoa daqui para frente.
Retomada de lead parado	Texto simples	Pergunta curta e direta tem mais chance de resposta.
Newsletter com vários conteúdos	HTML leve	Títulos e blocos ajudam a escanear.
Catálogo ou lançamento de produto	HTML com poucas imagens	O produto precisa aparecer, mas sem transformar o e-mail numa imagem só.

Quando usar HTML, envie junto a versão só texto da mesma mensagem (o chamado multipart). Quem lê num aplicativo que bloqueia imagens continua entendendo o recado.

Na prática, os dois formatos convivem. Na R3 Viagens, por exemplo, os e-mails fazem parte de automações entre marketing e CRM no RD Station, com mensagens de boas-vindas e materiais para interesses diferentes. Na MTi Service, o e-mail marketing anda junto com landing pages e anúncios, cada peça com uma função.

Antes do formato: o e-mail precisa chegar

Entregabilidade é a capacidade de o e-mail chegar à caixa de entrada, e não ao spam. Desde fevereiro de 2024, o Google exige algumas configurações de quem envia para contas do Gmail:

Exigência	Para quem	O que significa
SPF ou DKIM	Todos os remetentes	Registros no domínio que provam que o e-mail saiu de um servidor autorizado pela sua empresa.
Taxa de spam abaixo de 0,3%	Todos os remetentes	Poucas pessoas podem marcar suas mensagens como spam. O acompanhamento é feito no Postmaster Tools do Google.
SPF, DKIM e DMARC	Quem envia mais de 5.000 mensagens por dia para o Gmail	DMARC diz aos provedores o que fazer com e-mails que falham na autenticação.
Descadastro com um clique	Quem envia mais de 5.000 mensagens por dia para o Gmail	Mensagens de marketing precisam permitir sair da lista com um clique e mostrar o link de descadastro.

Checklist rápido de entregabilidade

Envie do domínio da empresa, não de um e-mail gratuito.
Configure SPF, DKIM e DMARC com quem cuida do seu domínio.
Só envie para quem pediu ou tem relação real com a empresa. Lista comprada é o caminho mais curto para o spam.
Deixe o descadastro fácil de achar.
Remova contatos que nunca abrem nem respondem.

Como escrever um e-mail B2B que parece conversa

1
Assunto claro
Diga do que se trata. "Sobre o orçamento de terça" funciona melhor que "Novidades imperdíveis".
2
Primeira frase sobre o leitor
Comece pelo problema ou pela situação dele, não pela apresentação da sua empresa.
3
Um pedido por e-mail
Responder, agendar ou ler um conteúdo. Quando há três pedidos, a pessoa não faz nenhum.
4
Assinatura de uma pessoa
Nome, cargo e contato de alguém real. "Equipe de marketing" não responde e-mail.
5
Curto de verdade
Se o e-mail precisa de rolagem no celular, provavelmente dá para cortar.

Exemplo ilustrativo

Assunto: Sobre a proposta de terça. Texto: "Oi, Marina. Fiquei pensando no que você comentou sobre os leads que chegam fora do horário. Separei duas opções para isso na proposta. Faz sentido conversarmos 15 minutos na quinta? Abraço, Rafael." Quatro frases, um pedido, zero imagem.

Como testar na sua própria lista

O resultado que importa é o da sua base, não o de um estudo. Um teste simples já ajuda a decidir:

1
Mesma mensagem, formato diferente
Mude só o formato. Se trocar também o assunto, não dá para saber o que fez diferença.
2
Divida a lista ao acaso
Metade recebe texto simples, metade recebe HTML, no mesmo dia e horário.
3
Meça respostas e cliques
Em B2B, resposta e reunião marcada dizem mais do que a taxa de abertura.
4
Repita antes de concluir
Um envio só pode ser sorte. Repita em duas ou três campanhas.

Exemplo ilustrativo

Uma lista de 2.000 contatos é dividida em dois grupos de 1.000. O texto simples recebe 18 respostas e o HTML, 11. A diferença é pequena em número absoluto: vale repetir o teste antes de mudar todos os envios.

Fontes consultadas

Seus e-mails estão virando conversa?

Se a sua empresa envia e-mails para contatos e clientes, mas quase ninguém responde, a conversa com a Arnoldi pode começar pelos envios atuais: o que está sendo enviado, para quem, de qual domínio e o que acontece com quem clica.

O e-mail costuma fazer parte do inbound marketing, junto com conteúdo, captura de contatos e integração com o comercial.

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A conversa acontece pelo WhatsApp, direto com a equipe.

Case real

R3 Viagens: e-mail marketing e leads organizados

Contexto: Agência de viagens corporativas, lazer e eventos com leads chegando por várias frentes.

O que fizemos: Templates e campanhas de e-mail marketing, automações no RD Station, organização de leads e migração das bases para o Bitrix24.

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